直销立法之际：雅芳拔剑“自宫”了？

　 雅芳1990年进入中国市场，是最早的外资直销企业。经历98传销禁令后，雅芳公司成功转型，并一直宣称自己转型最彻底，因此一直是政府眼中直销行业中的“乖乖女”。的确，与安利等其他转型公司选择“店铺＋雇佣推销员”不同，雅芳选择的是“店铺无推销员”模式，也就远离了“小组计酬”、“拉人头”等等嫌疑。但目下业界已将之视为普通的批零日化企业，其直销色彩只是“家庭出身”问题。

　　雅芳打左灯向右转

　　很少有人注意到，雅芳在中国的转轨，似乎跟该公司在其他国家和地区的发展方向背道而驰。在中国，雅芳是按照“单层次直销”－>“店铺、专柜批零”转向，而在国际上，恰恰相反，它是从“单层次直销”－>“多层次直销（国内也有人称之为‘传销’）”转轨。而就是这种被雅芳在国内嗤之以鼻的“传销”，牵引雅芳爬出持续衰退的泥潭，也成就了钟彬娴职业生涯的最大辉煌。
　　也许有人认为此说不足凭信，因为提到雅芳，人们就会想起与安利等主流直销模式相对的“单层次直销”，“雅芳模式”更被认为是中国直销业避免重蹈覆辙的救世良方。但也就是差不多与在中国转型同步，1999年，雅芳开始在美国加速“单层次”向“多层次”转型。之前，雅芳的销售代表都是由公司经理介绍加入，因此人数发展几乎停顿。1999年，雅芳（与安利的家族所有制不同，雅芳是上市公司）的老态、疲态已经到了令投资人无法忍受的程度，在美国的销售代表人数逐年下降。就当此时，钟彬娴开始执掌雅芳帅印，她审时度势，推广以多层次计酬为核心的“业务领导人”制度。
　　这些“业务领导人”与传统的公司职员不同，而是独立经销商，其报酬不仅来自本身销售产品的收入，还来自其介绍和培养的销售代表的销售收入。雅芳从此一改颓势，2002年公司全球的销售额达到62亿美元，较上年增长4%。同时，利润升幅为20%，达5.34亿美元。高盛分析家艾米?罗?查森指出，雅芳的业务领导人方式全面振兴了公司的销售队伍（美国《商业周刊》2003/03/06号，雅芳期待更多新人加入??销售队伍改头换面扭转公司在美局面）。
　　让雅芳重焕青春的多层次销售计划立刻被推广到全球其它市场。2003年，台湾雅芳公司还曾因由单层次直销向多层次直销转轨事前未申报，被台湾当局“公平会”课以罚款。此后，台湾雅芳更是一不做，二不休，总经理王子云干脆宣布，自2004年1月1日起，台湾雅芳摈弃实行了20年并引以为豪的单层次直销制度，转为多层次直销公司（台湾《工商时报》2004/02/10号）。
　　显然雅芳尝到了“多层次”的甜头，充分发挥了直销模式的核心竞争力，重归世界上80％以上的直销公司采用“多层次”模式阵营。钟彬娴坦陈：“业务领导人方式是雅芳的一个转折点”；“控制良好的多层次直销具有非常强大的推动力”（美国《商业周刊》2003/03/06号，雅芳期待更多新人加入??销售队伍改头换面扭转公司在美局面）。

　　雅芳是在“闹意气”还是在“玩政治”

　 但令人不解的是，雅芳在中国不仅继续“耍单”，甚至连推销员也不要了。眼看着比自己还晚出道的安利、甚至如新，一路高歌猛进，还坚持在直销立法进程中不断游说政府，推销其单层次模式，并不惜与安利、如新、天狮、玫琳凯、完美等直销业主流以及梦想进军直销行业的各路英雄为敌。表面看来似乎损人不利自己人，有些“犯傻，但其中另有深意。让我们来看看十几年来雅芳的中国之路。
　　1990年雅芳进入中国时即采用单层次计酬，并积极推销其模式。事实上如果细查雅芳的经营模式就会发现其实是一种“两层半”的人员营销计划。于是乎在直销圈内流传着这样一个笑话：问：什么叫单层次直销？答：就是人员发展层级为1、3、5、7、9，绝不能出现双数就对了…
　　但雅芳的单层次理念并未避免中国的传销乱相。1997年中国政府根据雅芳的建议出台了《传销管理办法》，规定多层次传销由中央审批，单层次传销由省区市地方自行审批。这种作法与世界上多数国家的直销立法分清正当直销与金字塔诈骗的主旨相比可谓大相径庭。结果分单多没有挽救中国直销业，也更没有清除金字塔诈骗。为控制局面，政府只能采取“一刀切”，全面禁止一切直销、传销行为。
　　雅芳被允许与其他9家外资企业一起转型。出于表现自己良好出身以及与其它“地富反坏右”划清界限的立场，雅芳选择了“店铺无推销员”的“雅芳中国模式”，还建立了在国内仅次于柯达的庞大的专卖店网络。虽然“十万元经营美丽”的口号吸引着众多的人加盟雅芳的特许经营店，但作为一个被迫打起横板弧圈球的直板快攻选手，在陌生领域以自己不擅长的方式去面对已经占据市场渠道的新对手们，个中的艰辛可想而知。在此期间雅芳从未公布过自己的利润率，还是于2003年底与雅芳分手的其中方合资伙伴美晨集团泄露了天机??直到转型五年后的2003年雅芳才开始出现赢利。雅芳的街边小店虽然星罗其布，但其间的规模档次及所处街区环境却难以令人恭维，在雅芳专卖店里，经常可以买到安利或其它直销企业的产品甚至脸盆、拖鞋、卫生巾，各家小店为维持生意而竞价销货的现象更是使品牌形象蒙羞。
　　2003年安利公司营业额达到100亿元，而雅芳只有不足20亿，雅芳心头郁闷可想而知。但就在此时，中国政府按照入世承诺，应在2004年末为直销立法并开放直销市场。这时，雅芳就该积极推动中国直销立法向多层次倾斜，自己就可在中国实施多层次制度，既与国际接轨，又可发挥其“非常强大的推动力”，庶几可直追安利，压服如新，成就一番霸业。
　　但雅芳却看到了问题的另一面，与对手正面竞争，费时费力，结果还不得而知，莫如继续打出稳定这张政治牌，采取釜底抽薪之策，即在中国即将制定的直销法规中彻底禁绝多层次直销，只开放自己的单层次模式，虽然我过不好，但你们全都别想活。虽是苦肉计，但也称得上是不战而屈人之兵的上上策！外资转型企业大抵还能勉强度日，国门之外的直销企业或有志于从事直销的内资企业则根本想都不要想。一位外资直销企业负责人私下抱怨说：如果政府再次上了雅芳的当，就又走回了98年之前分单多的老路上去了，要吃遍苦，要受二茬罪。我们别无选择，只能“暗渡陈仓以灰色方式进入中国”，这不是“逼良为娼”吗？
　　有一位对直销和金学都颇有研究的业内人士讲了这样一句令人捧腹的话：有人说安利转型是换汤不换药，在中国直销业竞争缺失的情况赚了大钱。但安利坚持企业价值观和核心竞争力的出发点无可厚非，最多是与家乐福一样犯了抢跑的错误。商场之上俯首看去都是真小人，如果说安利是急功近利的真小人左冷禅，那一直深藏不露、处心积虑的雅芳就是岳不群，是不折不扣的伪君子。雅芳死抱着一个变异的营销模式，既不肯与同行同道，也不愿与自己的全球模式接轨，可谓真正的“不群”。而其为置对手于死地宁愿放弃传统优势的壮士断臂之举难道不正是“欲练神功，挥刀自宫”吗？！

　　背水一战的政府公关战役

　　试想如果出台对人员销售限制宽松、店铺设置要求不严的直销立法，而你手里掌握着不仅无法变现甚至还要进行经济补偿的5000家无人愿意继续经营的加盟店，你的唯一选择只能是破釜沉舟！
　　2003年10月22日，美国雅芳董事会主席兼首席行政长官钟彬娴首次访京，并受到国务院副总理吴仪接见。根据事后雅芳高层在庆功宴上对媒体的现场表态，《粤港信息日报》2003年10月27日《雅芳CEO钟彬娴首访北京吴仪一语定心》一文写了三句耐人寻味的话：“吴副总理说了现在雅芳遵守中国的法律，将来一定不会让你们吃亏。”“中国政府没有义务为直销专门立法”“如果直销开放，雅芳是首张牌照的首选”！事后，雅芳公司负责公关事务的副总裁亲自给各转型企业打电话，澄清事端，指责媒体的“错误引用”。
　　2004年4月，在世界直销协会联盟向中国政府正式递交一份集体建议书之后，雅芳公司单独向商务部“进言”，提出一个“四层销售计划”的新建议。
　　2004年6月18日，吴仪副总理在中南海又会见了来访的钟彬娴，并对雅芳(中国)公司在华依法开展经营活动予以肯定（据当日新华社电）。
　　一个月后，坊间有传闻“雅芳将得到中国首个直销牌照”，钟彬娴访华已获得有关部门高层人士承诺。媒体不久即从雅芳公司得到证实。《新闻晨报》2004年07月22日载文《雅芳称获首个新直销牌照商务部不置可否》，提道：“雅芳取得新直销‘牌照’的传闻，昨天得到了该公司的承认。但国家商务部流通法律处对该消息不置可否”。
　　《新京报》2004年7月23日文章《首个直销牌照花落雅芳？》中也说：“记者从雅芳（中国）有限公司北京分公司获悉，雅芳将获得首个直销‘牌照’，但该公司同时表示，这只是商务部高层对雅芳的口头承诺。但国家商务部流通法律处对此事不置可否。”之后多家媒体竞相报道，酿成“雅芳得牌风波”。且不说这次事件将会对雅芳在美国的股票价格带来多少提升作用，此次事件被一些圈内人士一针见血地指出：这无疑是雅芳在志得意满状态下一次典型的“擦枪走火”！
　　2005年1月12日－13日，世界直销协会联盟执委会在北京召开例行年会，世界直销业界各大公司老总悉数到会，但雅芳CEO钟彬娴却在会前一天突然决定不来。于是会议召开不久，各路媒体高调报道此会，肆意猜度、曲解会议原意，宣扬此次会议是外资直销巨头集体向中国政府施压、逼宫等等。而事实是，会议举办时间地点早在1年前即已确定，外方与会人员未会见任何政府官员。雅芳籍此又一次讨了政府的巧。
　　一位直销业观察家指出：相比安利苦心护持行业团结大局、死抱世界直销协会联盟的正规沟通渠道以及整天宣讲那些深奥难懂的直销法规的作法，雅芳的政治权术可谓非常高明。如今直销立法政府公关的形势颇值得玩味，行内有诗为证：
　　雅芳心中暗喜，安利两头受气，小兄弟们站台看戏，违法分子趁乱得利。

　　“雅芳模式”定是直销之殇

　　雅芳引导中国政府的“单层次模式”在保证雅芳公司一家独享中国市场的同时，真的能够控制传销乱相吗？答案是绝对否定的！
　　98年前，中国允许的41家传销公司（当时统称传销），即分单多，但中央和地方政府批准的国产单层次传销公司，最后很多都演变成了老鼠会、异地操作，至今不时沉渣泛起，兴风作浪。倒是安利、玫琳凯等多层次企业禁令后采取负责的态度，退货、安抚推销员队伍、转型，一直到如今。而且98年一刀切后，有关部门始终对非法传销保持高压态势，但“老鼠”却越打越多，在广东和广西等省区的深山之中动辄聚集数万人参与非法传销，成为破坏经济秩序、影响社会稳定的顽疾，而这些难道是直销带来的吗？想必雅芳已为我们想出了让那几万人放下传销、洗新革面、走出大山、立地成佛的良方。
　　实践证明，作为非法集资圈钱的游戏，金字塔欺诈的出现与单层多层直销根本毫无关系。不加分辨地一味禁止也永远不会使“老鼠”灭绝，雅芳损人不利己的招数终非长久之计，最后的出路还在于正本清源，疏堵结合。让金字塔诈骗与正当直销的区别大白于天下，让消费者和从业者作出正确的选择和判断。了解并尊重直销行业经济规律，发挥直销业在激励、效率、就业、服务等方面的优势，严防各种形式的“金字塔欺诈”，惟其如此，中国的直销行业才能打开一片自己的天地，并对社会经济有所补益。