正本清源解读直销

   　直销进入中国，引起社会前所未有的广泛关注，从国务院领导到普通百姓，从学者、企业、参与者到消费者，横跨社会不同阶层、多个层面。2001年12月11日，中国正式成为世贸组织成员，在加入世贸议定书中，我国政府承诺加入世贸组织三年内取消对“无固定地点批发和零售服务”的限制，使社会对直销的关注达到高峰，一时间，什么是直销、如何从事直销、直销到底有什么样的作用，成为社会关注的热点和疑点。
    　8月23日，温家宝总理签署国务院443号令颁布《直销管理条例》（以下简称《条例》），从法律上首次明确界定了直销行为，规范了直销经营活动，为直销业的健康发展提供了有效法律保障。对社会上议论纷纭的“直销”活动，也起到了正本清源的作用。
    　《条例》对直销行为的明确界定，保证了“无固定地点销售”的有序开放
    “无固定地点销售”的经营概念，是一种包含多种经营形式的经营活动。从国际上看，大致包括以下几种形式：邮购、目录购货、电话行销、电子购物、自动售货、会员服务、访问销售等购物的方式。其核心是离开固定的营销场所（away from fixed location)不是一般所理解的没有固定场所的销售（without fixed location)。在这种经营活动中，商业场所主要承载的功能可能不是销售，而是物流、配送、服务、退货等，但其仍然以有形的方式存在。《直销管理条例》规定：直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。其所界定的直销行为，只是“无固定地点销售”的一种，即“访问销售”行为。以“访问销售”作为开放“无固定地点销售”的有益尝试和探索，既是履行加入世贸承诺的需要，又是保证开放市场健康发展的重要举措。通过对直销市场开放，可以使市场经营者和管理者探索和掌握直销经营和监管的经验，社会正确理解直销，从而推动整个“无固定地点销售”的有序发展。正如党的十六大报告所指出的“要把改革的力度、发展的速度和社会可承受的程度统一起来”。“无固定地点销售”的开放，也要把开放的程度、开放的时间和市场经济体系建设有机结合起来。
    　从国际上看，这也是有序发展“无固定地点销售”市场的成功经验。如日本和韩国最早制定的直销法律都仅限于访问销售，随着试验的成功，逐步扩大市场的开放程度，从两国目前相关法律看，调整的范围已包括直销、电话行销、邮购、会员销售等多种无店铺销售形式。一些国家将这种有别于传统交易方式的行为通称为特种交易。
    　有关直销的几个争议
    《条例》界定了直销的概念，明确划分合法与非法的界限，一扫几年来的阴霾，解决了人们对直销市场的许多困惑。鉴于传销违法活动一度十分猖獗，给社会造成巨大危害，政府本着既利于打击违法，又有利于直销的规范发展，对直销市场开放一直采取审慎态度。而社会上一些机构和个人，伺机鼓噪，混淆概念，片面夸大直销作用，造成社会认识的混乱，合法与非法难辨，给直销市场的建立和发展也带来不利因素。这里就社会上争议的几个问题，结合我们掌握的情况，作一些分析，希望能够引发人们不同角度、多个层面的思考。
    　一、直销先进论？
    　现时社会有一种观点，似乎凡是随着我国市场经济发展和对外开放的深入，越是新的理念、理论；越是国外引入的，就越是科学的、先进的。一些人极力喧嚷“直销”、“传销”、“加盟连锁”、“网络营销”等一些概念，其目的就是为了给自己的违法活动披上一层神秘外衣。一些“专家”、“学者”片面夸大、大肆宣扬所谓先进理论，以至于在自己的文章著述中悖论百出，实际上是贪图名利，违背了基本的做人准则。我们不否定在发展市场经济多年的国家有我们需要学习、引进的文化、理念、理论、技术、管理等多种经验和制度，但绝不能以偏概全，囫轮吞枣，无论在学习还是引进上都需要客观地进行理性分析和研究。
    　从直销产生和发展的背景看，其源于美国，发展于二次大战期间。在二战后经济萧条期，民用消费市场极度萎缩、就业机会骤减、企业信用和消费信用大大降低的大背景下，人们采用一种利用人与人之间的信任组成的人际关系，来推销产品，并在一定范围内获取成功。市场经济发展到今天，充分利用社会优势、借助媒体宣传作用及传统营销方式在建立社会信用等方面的作用，已经是现代营销企业成功必然之路。
    　直销发展到今天，其自身的业绩，难以表明是一种“即将全面取代传统营销模式的先进理论”。成立于1978年的世界直销联盟（WFDSA，又称世界直销协会），是一个全球直销业的自发性自律组织。据其2003年7月公布的数据，拥有4700万销售人员的世界直销业，2002年的营业额达到850亿美元，占社会零售总额不到1%。（这一年传统商业占主导地位的我国社会零售总额就达到4万亿元人民币）。尽管直销业在市场经济高度发达、企业自主选择权利更加宽泛的环境中发展了几十年，传统销售方式仍占有市场主导地位。
    　曾有一些面临困境的企业，特别是国有企业，在“直销先进性理论”的煽动下，在一些人员的诱导下，希冀借助直销方式，彻底改变自己在市场竞争中的不利地位，实践证明往往适得其反。
    　因此，作为一种营销方式存在的直销，只是一种手段，不是远超过传统营销方式的所谓“更为先进、科学、代表时代发展的营销模式”，也绝不可能成为解决企业生存、发展的灵丹妙药。

　　二、直销解决就业？

　　据世界直销联盟统计，2002年新增直销人员200万人。在欧洲直销员数量占整个销售人员数量的13%。在亚洲，以日本为例，从事直销的人数占成人人口数量的2%。通过上述数据，一些人士认为直销是解决就业的一个渠道。特别是在我国目前就业困难较多、劳动力素质较低的情况下，直销可以大大改善就业环境，解决就业难题。

　　全面了解直销业的情况，对上面的观点就会产生动摇。据美国直销协会统计，直销从业人员大致有七种，包括：为享受优惠的消费者（传统商业领域中的优惠顾客）、为实现家庭目标的短期工作者（临时工）、兼职人员、以此为生的职业人员、社会实践人员等。美国现有推销员约1300万人，其中90%属兼职人员，实际是把直销作为增加家庭收入的一种方式，而不是完全依赖其解决生存问题。真正能够完全依赖直销解决生计的职业推销人员只有5%。同时在优惠顾客、兼职人员和临时推销员中，2002年的流失率为1200%。

　　单纯依靠直销作为生存手段的人非常少。从就业理论上看，如果把就业分割为提供就业机会和提供就业培训的话，通过从事直销在就业培训提高就业素质方面具有一定作用，但因此片面夸大直销的就业作用是一种错误的观点，应当理智地科学看待这一问题。解决就业，必须提供给人们可以维持生计的就业机会，就这点来讲，直销是解决就业问题的良方妙药。

　　三、直销目的是为了降低成本？

　　在很多有关直销的理论中，都表述了一种观念，即直销节省了开设店铺、广告宣传等费用，从而可以降低成本。真像理论中所描述的直销是为了降低成本吗？现实给了我们否定的答案。

　　是的，直销产品的消费者可以通过从事直销活动而获得一定报酬，来降低自己的消费成本。直销公司也正是通过这种方式，使消费者成为公司的直销员。就是说，消费者要想降低消费成本，就需进入直销行业，从事推销活动。直销员为了提高业绩，至少要让自己及其亲属消费自己所推销的产品。直销公司实际上是通过锁定消费这种方式，将一个普通的消费者变为一个直销公司产品的特定消费者，并且帮助直销公司进一步锁定新的消费者，达到了细分消费市场、提高市场占有率的目的。

　　四、直销和传销井水不犯河水？

　　在国际上，很多国家没有对直销的法律规定，只是对金字塔欺诈进行打击。在国内也普通简单地把合法经营活动称为直销，非法称为传销。直销行业中一种通行的说法是：直销是合法的，它与社会上存在的商业欺诈违法活动是风牛马不相及的两个领域。

　　实际上，虽然直销和传销概念有着本质的区别，但实践中由于直销活动自身的特点，如交易人员不稳定、交易场所不确定、交易行为不透明等，极易被违法人员利用，演变成欺诈活动。从直销产生起，金字塔欺诈活动就伴随而生并延续至今，成为国际公害。发生于上个世纪20年代，见诸资料的第一起典型的金字塔欺诈，即查理士?庞吉案件，就是其在从事直销活动中，发现一些人购买商品并不是用于消费，而仅是为了获得一种资格，通过参与这种方式追逐“投资”利益。其在纽约采用直销的方式，出售一种90天内可以获利50%的期票来从事欺诈。20世纪30年代，在英国出现的金字塔欺诈活动，也是人们在Swastika皮夹直销过程中，发现参加销售皮夹获得佣金远远高于皮夹的实际价值，因此购买和销售皮夹不再为了使用，只是为了获取报酬而必须取得的资格，只要缴纳一笔费用，不需要购买和销售产品，就一样可以获得利益。国内发生的一些传销案例，也是一些人打着“直销”旗号，套用国外“无固定地点销售”模式而引发的。

　　为了防止直销演变成金字塔欺诈，很多国家普遍采用制定禁止金字塔欺诈的相关法律来规范直销，日本还专门制定了直销和反金字塔欺诈的两个法律。我国在直销立法的同时，借鉴了国际上有效经验，在制定颁布《直销管理条例》的同时，制定了《禁止传销条例》，来共同规范直销行为，打击传销，防止欺诈活动。在《直销管理条例》第七章第五十二条中明确界定了两个条例在调整直销行为上的关系，即违反《直销管理条例》的违法行为同时违反《禁止传销条例》的，依照《禁止传销条例》有关规定予以处罚。（本专栏文章仅代表个人观点）